La investigación de Bloomberg, junto con hallazgos de un consultor independiente y un competidor, documentó el funcionamiento del esquema fraudulento. Cuando un usuario visitaba un minorista en línea —incluso si llegaba al sitio por su cuenta o a través de otro programa de afiliados como Wirecutter— Phia abría una nueva pestaña en segundo plano. Durante el proceso de pago, la aplicación reemplazaba los códigos de referencia de otros afiliados e inyectaba los suyos propios, permitiéndose tomar crédito y potencialmente recibir una comisión por una compra que no había generado.

Phia fue fundada en 2025 y ha recaudado más de 40 millones de dólares en financiamiento de una lista de inversores de alto perfil, incluyendo a la celebridad Khloé Kardashian y a la modelo Hailey Bieber. La startup desarrolló una aplicación como extensión de navegador que funciona de manera similar a Google Flights, pero para compras en línea. Phia ayuda a los clientes a encontrar artículos al precio más bajo en varios minoristas y códigos de descuento para usar al comprar. La empresa obtiene ingresos a través de comisiones en compras realizadas mediante su plataforma, una práctica de la industria conocida como marketing de afiliados.

El "cookie stuffing" no es una práctica nueva en la industria. Otros startups han sido demandados por esta misma técnica, notablemente Honey, que es propiedad de PayPal y sigue siendo objeto de una demanda colectiva en curso. Esta práctica es considerada fraudulenta porque permite a las plataformas reclamar crédito por transacciones que no facilitaron, socavando la integridad del sistema de comisiones de afiliados.

Cuando el problema fue señalado a Phia, un portavoz de la empresa informó a Bloomberg que se habían realizado todos los cambios necesarios para resolver el asunto. Una verificación posterior de Bloomberg confirmó que el problema había sido resuelto. Sin embargo, permanece incierto si la corrección es suficiente para satisfacer a los minoristas y socios afiliados que trabajan con Phia.

TechCrunch se comunicó con Phia para solicitar comentarios, pero no ha recibido respuesta de la empresa. La suspensión de Phia en Impact.com representa un golpe significativo para la startup, que depende de las plataformas de afiliados para generar sus ingresos. La controversia también plantea preguntas más amplias sobre la supervisión y regulación de las prácticas de marketing de afiliados en la industria tecnológica, especialmente cuando se trata de startups respaldadas por inversores prominentes.