Dettol se disculpa en China tras polémica por anuncio que comparaba hombres tóxicos con bacterias

La marca británica de productos de higiene Dettol emitió una disculpa pública el lunes tras la controversia generada por un anuncio publicitario en China que, según la compañía, pretendía denunciar el sexismo pero terminó provocando el efecto contrario, según reportó la BBC.

El anuncio de cinco minutos para un desinfectante multiusos, presentado con el estilo de un microdrama, comienza mostrando a un hombre que busca una pareja que sea "limpia" y "no contaminada por otros hombres", según la fuente. El giro argumental llega al final del comercial cuando su nueva novia lo confronta por su misoginia y termina la relación. Dettol se presenta entonces como la solución contra "los hombres tóxicos que son como bacterias".

El anuncio desató una ola de indignación en internet chino, con usuarios que señalaron que objetifica a las mujeres y otros que llamaron directamente al boicot de la marca, según la BBC. Dettol afirmó que el anuncio, que fue retirado tras la reacción negativa, tenía la intención de criticar los estereotipos de género, pero que fragmentos del mismo que circularon posteriormente en línea distorsionaron su mensaje central.

"Reconocemos que ha ofendido a muchas personas, especialmente a mujeres. Asumimos la responsabilidad por cualquier negligencia en la creación y revisión del contenido del anuncio", declaró Dettol en un comunicado el lunes, según la fuente. La compañía también indicó que revisaría sus procesos de moderación de contenido.

Dettol fue fundada con la misión de "proteger la salud" de las familias, afirmó la empresa, añadiendo: "Pero somos muy conscientes de que la verdadera protección también radica en salvaguardar la dignidad de cada individuo y su derecho a ser tratado con igualdad", según el comunicado citado por la BBC.

El anuncio generó debates acalorados en las plataformas de redes sociales chinas durante los últimos días, con muchas personas indignadas por los intentos de comparar la "pureza" de una persona con las capacidades desinfectantes de los productos Dettol, según la fuente.

"Qué anuncio tan basura. Me ha dejado sin palabras", escribió un usuario en Weibo, la plataforma china similar a X, según reportó la BBC. "Qué compañía tan desesperanzadora. ¿Qué está haciendo su alta dirección?", decía otro comentario. "Nunca volveré a usar Dettol. Después de todo, hay tantas marcas en el mercado".

Manya Koetse, quien dirige el boletín Eye on Digital China, describió la campaña como "todo un desastre para una marca cuyo negocio completo gira en torno a la limpieza", según declaraciones recogidas por la BBC. "Incluso si la intención era retratar al personaje masculino como equivocado, el mensaje se transmitió tan mal que resultó contraproducente de manera espectacular", dijo.

Esta no es la primera vez que Dettol, propiedad de la compañía británica de bienes de consumo Reckitt, se encuentra en el centro de la controversia en China, según la fuente. La marca recibió críticas el año pasado con un anuncio que incluía la frase: "La mujer fue 'devuelta' justo antes de su boda; debe ser porque no estaba limpia", según reportó la BBC.

El incidente pone de manifiesto los riesgos que enfrentan las marcas multinacionales al intentar navegar temas sociales sensibles en mercados culturalmente diversos. La repetición de controversias similares por parte de Dettol en China plantea interrogantes sobre los procesos de revisión y aprobación de contenido publicitario de la compañía en uno de los mercados de consumo más grandes del mundo.

La respuesta de Dettol, que incluye tanto la disculpa pública como el compromiso de revisar sus procesos internos, representa un intento de control de daños ante una crisis de reputación que podría afectar sus ventas en el mercado chino. Sin embargo, los llamados al boicot en redes sociales y la acumulación de incidentes similares sugieren que la marca enfrenta desafíos significativos para recuperar la confianza de los consumidores chinos.