Starbucks Corea enfrentó una crisis corporativa y política sin precedentes esta semana tras lanzar una campaña de marketing que evocó uno de los episodios más dolorosos de la historia reciente de Corea del Sur. La promoción, denominada "Tank Day" (Día del Tanque), fue lanzada el lunes 18 de mayo de 2026, fecha que coincide exactamente con el aniversario del Levantamiento de Gwangju, según informó la BBC.

La campaña promocionaba una serie de vasos reutilizables de gran capacidad llamados "Tank Series", destacando su "volumen espacioso" para grandes cantidades de café, según reportes locales citados por la BBC. Sin embargo, el motivo del "tanque" fue percibido por el público como una referencia directa a los vehículos militares desplegados por el gobierno autoritario en mayo de 1980 para aplastar a manifestantes prodemocracia en la ciudad sureña de Gwangju.

Las estimaciones indican que cientos de manifestantes fueron asesinados en Gwangju el 18 de mayo de 1980, según la BBC. Investigaciones posteriores confirmaron que las tropas desplegadas por el régimen militar de Chun Doo-hwan cometieron violaciones y agresiones sexuales durante la represión. Desde entonces, el 18 de mayo ha sido conmemorado anualmente como un día sagrado de la democracia en Corea del Sur y frecuentemente representado en películas y programas de televisión como un día de trauma nacional.

La controversia se agravó por el eslogan promocional utilizado en la campaña. El material publicitario empleaba la frase "tak on the table" en coreano, utilizando una palabra que suena como un objeto golpeando una mesa con fuerza, según Biz Chosun. Este término "tak" evocó inmediatamente otra tragedia histórica: en 1987, la policía afirmó falsamente que un activista estudiantil había colapsado y muerto después de que un interrogador golpeara la mesa con fuerza, produciendo ese sonido "tak", cuando en realidad el activista murió tras ser torturado, según la BBC.

La reacción pública fue inmediata y feroz. "No puedo creer que pensaran que podían hacer algo así y la gente simplemente lo dejaría pasar... es completamente absurdo e indignante", escribió un usuario de X el martes temprano, según la BBC. Varios usuarios lanzaron llamados en redes sociales para boicotear tanto a Starbucks Corea como a Shinsegae.

El presidente de Corea del Sur, Lee Jae-myung, fue una de las figuras prominentes que criticaron la campaña. "¿Qué demonios estaban pensando, sabiendo cuántas vidas se perdieron ese día y cuán seriamente eso retrasó la justicia y la historia de nuestro país? Estoy indignado por el comportamiento inhumano de un comerciante de clase tan baja, que niega los valores de nuestro país de derechos humanos básicos y democracia", escribió Lee en una publicación en X, según la BBC. El mandatario calificó la promoción como un insulto a "las víctimas y la lucha sangrienta" de los residentes de Gwangju.

Shinsegae Group, el conglomerado minorista que posee la participación mayoritaria en Starbucks Corea, actuó rápidamente para contener el daño. La compañía canceló la promoción horas después de su lanzamiento y despidió a la directora ejecutiva de la cadena, Sohn Jeong-hyun, según la BBC. El presidente del grupo Shinsegae, Chung Yong-jin, notificó personalmente a Sohn su destitución la tarde del 18 de mayo, según Biz Chosun. El grupo también ordenó medidas disciplinarias severas contra los responsables y decidió despedir al ejecutivo a cargo de la planificación del evento.

En un comunicado publicado el martes, Chung calificó la campaña de Starbucks como "un error inexcusable que trivializó el sufrimiento y los sacrificios de todos aquellos que se han dedicado a la democracia de este país", según la BBC. "Hemos causado un profundo dolor a las almas del Movimiento de Democratización de Gwangju del 18 de mayo y a las familias en duelo, y al público. En nombre del grupo, inclino la cabeza en disculpa", declaró Chung según Biz Chosun. El presidente del grupo se comprometió a "investigar exhaustivamente" los procedimientos de aprobación detrás del evento y "reexaminar el proceso de revisión" del contenido de marketing en todas sus filiales.

Starbucks Corea emitió una disculpa oficial reconociendo la "comercialización inapropiada". "Nos disculpamos sinceramente por causar inconvenientes y preocupación a nuestros clientes debido a esto. Hemos suspendido inmediatamente el evento y revisaremos y mejoraremos nuestros procesos internos para evitar que incidentes similares se repitan en el futuro", declaró la compañía según la BBC.

La sede de Starbucks en Estados Unidos también emitió una disculpa, reconociendo que "aunque no fue intencional, [el incidente] nunca debería haber ocurrido". "Reconocemos el profundo dolor y la ofensa que esto ha causado, particularmente a quienes honran a las víctimas, sus familias y todos los que contribuyeron a la democratización de Corea", declaró la compañía según la BBC. Un portavoz de Starbucks Global confirmó por correo electrónico que una investigación exhaustiva está actualmente en curso en Seattle, según Uz Kursiv. La corporación multinacional se comprometió a revisar drásticamente sus procesos de revisión interna, implementar controles más estrictos e introducir capacitación en toda la compañía para evitar que un error tan grave vuelva a ocurrir.

El vicepresidente ejecutivo del Grupo Shinsegae, Kim Su-wan, visitó los Archivos de Mayo en la Fundación Conmemorativa del 18 de Mayo en Gwangju ese día siguiendo instrucciones de Chung para transmitir una disculpa, pero la Fundación Conmemorativa del 18 de Mayo y otras organizaciones rechazaron la reunión, según Biz Chosun.

El impacto financiero fue inmediato. Las acciones de E-Mart, la subsidiaria minorista de descuento de Shinsegae que posee una participación de control del 67.5% en Starbucks Corea (ahora operando como SCK Company), se desplomaron un 5.5% en las operaciones de la tarde en la bolsa de Seúl, según Uz Kursiv. El 32.5% restante de las acciones es propiedad del fondo soberano de riqueza de Singapur, GIC, según la BBC.

Expertos en marketing y gestión de marcas criticaron duramente las fallas en los sistemas de revisión interna de Starbucks Corea. Lee Jong-woo, profesor en el Departamento de Distribución y Marketing de la Universidad Namseoul, declaró: "Incluso si un empleado de línea lo hizo, naturalmente debería haberse filtrado en múltiples etapas como el jefe de equipo de marketing, el jefe de división y el director ejecutivo. Para una marca con una influencia pública masiva como Starbucks, debe existir un proceso separado para verificar previamente el texto y los temas de las promociones", según Biz Chosun.

Lee Eun-hee, profesora emérita en el Departamento de Ciencias del Consumidor de la Universidad Inha, agregó: "Parece necesario establecer un comité de consumidores separado y similares para verificar de antemano los problemas antes de lanzar anuncios o campañas de marketing", según Biz Chosun.

La controversia representa el segundo golpe importante a la confianza del consumidor para Starbucks Corea en cuatro años. En 2022, la compañía enfrentó el escándalo de la "bolsa de verano", cuando se detectó formaldehído, un carcinógeno del Grupo 1, en bolsas promocionales distribuidas a los clientes, según Biz Chosun. La controversia se agravó cuando se reveló que la compañía había sido notificada del problema el 11 de julio de 2022 por el fabricante, pero no emitió una disculpa oficial hasta el 28 de julio, distribuyendo aproximadamente 150,000 bolsas a los clientes durante ese período.

Tras ese incidente, Shinsegae Group reemplazó al entonces director ejecutivo de SCK Company, Song Ho-seob, en una reorganización de personal regular y nombró a Sohn como la nueva directora ejecutiva con el compromiso de restaurar la confianza en la marca. Sin embargo, con esta última controversia importante de marketing bajo el liderazgo de Sohn, Starbucks Corea ahora enfrenta otro despido de director ejecutivo aproximadamente cuatro años después, según Biz Chosun.

La crisis llega en un momento particularmente delicado para Starbucks Corea desde el punto de vista financiero. Los ingresos de SCK Company el año pasado fueron de 3.238 billones de wones, un aumento del 4.4% respecto al año anterior, pero la utilidad operativa cayó un 9.3% a 173 mil millones de wones, según Biz Chosun. El número de tiendas aumentó a 2,115 al final del año pasado, pero los analistas señalan que la compañía ha entrado en una fase donde expandir ubicaciones por sí solo no puede defender la rentabilidad.

La competencia de marcas de café de bajo precio también representa una carga. Marcas en el rango de 2,000 a 3,000 wones, como MEGA MGC COFFEE y COMPOSE COFFEE, están expandiendo rápidamente sus redes de tiendas, polarizando el mercado de café nacional en marcas premium y de valor, según Biz Chosun. Starbucks está aumentando el ticket promedio al fortalecer productos y alimentos, pero la carga de rentabilidad por un dólar fuerte y el aumento de los costos de materiales y suministros persiste.

Hay señales de un boicot en desarrollo, especialmente en línea. Los consumidores están compartiendo fotos y videos de destrucción de tazas de Starbucks, y están publicando pruebas en tiempo real de que han recibido reembolsos completos por tarjetas de Starbucks con saldos prepagos o se han dado de baja de la aplicación de membresía "Siren Order" de la compañía, según Biz Chosun.

El Levantamiento de Gwangju marcó un punto de inflexión en la historia de Corea del Sur. La revuelta estudiantil prodemocracia y su brutal represión pusieron al país en el camino hacia la democracia, convirtiéndose en un grito de guerra para los activistas durante los siguientes siete años, culminando en un movimiento en junio de 1987 que derrocó el régimen de Chun, según la BBC.

Desde que vendió sus participaciones en julio de 2021, Starbucks Coffee Company, con sede en Estados Unidos, ya no tiene ninguna participación en las operaciones de Starbucks en Corea del Sur, según la BBC. La subsidiaria de Shinsegae, E-mart, posee una participación de control del 67.5% en Starbucks Corea.

Hasta el momento, Starbucks Corea no ha revelado oficialmente los niveles de trabajo del personal a cargo, el número de personas involucradas o el proceso de aprobación interna, según Biz Chosun. Un funcionario del Grupo Shinsegae declaró: "Está en curso una investigación sobre cómo ocurrió este incidente y el proceso de aprobación. Divulgaremos los resultados de manera transparente más adelante", según Biz Chosun.