Ejecutivos de comunicación en el Reino Unido han denunciado que empresas de sectores de baja tecnología están exigiendo ser presentadas ante periodistas como compañías de inteligencia artificial, a pesar de que muchas solo utilizan automatización básica y no inteligencia artificial generativa, según declaraciones de firmas de relaciones públicas.

"Puedes casi escuchar los ojos rodar cuando mencionas la palabra IA a un reportero", dijo un publicista del sur de Londres que representa un portafolio de empresas tecnológicas y de diseño, según The Guardian. "He visto un flujo constante de compañías intentando adherir la etiqueta de IA a lo que sea que hagan, sin importar cuán tenue sea el vínculo".

Imran Ariff, estratega de medios para Fight or Flight, una agencia de comunicaciones con sede en Londres, explicó que "puede ser fácil para las marcas 'beber su propio Kool-Aid' cuando están tan orgullosas de lo que están haciendo y, en consecuencia, ir demasiado lejos en sus esfuerzos por promover sus capacidades de IA", según la misma fuente.

El fenómeno del 'lavado de IA' incluye casos como el de AllBirds, la compañía estadounidense de calzado que el mes pasado anunció un "giro" hacia la adquisición de unidades de procesamiento gráfico para inteligencia artificial, según The Guardian. Empresas de genética han promocionado análisis de sangre "potenciados por IA", mientras que este mes se han enviado comunicados de prensa sobre aros de baloncesto "potenciados por IA" y láseres "potenciados por IA" que supuestamente protegen a mujeres de depredadores en plataformas de metro abarrotadas.

Profesionales de relaciones públicas tecnológicas, cuyo trabajo consiste en enviar decenas o cientos de propuestas a periodistas cada semana, han expresado su frustración por verse obligados a enviar comunicados relacionados con IA bajo presión, a pesar de la reputación de su industria por promocionar productos de manera poco escrupulosa.

"Muchas compañías están intentando nombrar cada producto con 'IA' primero, o intentando meter 'IA' en el nombre real del producto", dijo un director de cuentas de otra firma con sede en el centro de Londres, según The Guardian. "La gente está llenando el marketing con cómo la IA está marcando la diferencia. Es un producto 'impulsado por IA' o 'potenciado por IA' cuando en realidad, es solo mejor automatización de la que hemos visto antes".

Como ejemplo, este ejecutivo describió una empresa inmobiliaria que intentaba comercializar una herramienta que escanea un edificio y genera su plano como IA. "Es solo un escáner de mano. Probablemente hay elementos de IA en él que aceleran el proceso... pero en realidad es solo automatización", explicó. "No es el tipo de IA que muchos de nosotros asumimos que es".

El director agregó que "todos se han vuelto un poco insensibles al lenguaje de 'potenciado por IA', 'impulsado por IA'. Depende de cada compañía, pero yo diría que alrededor del 50% de las historias que envío, no quiero enviarlas", según la fuente.

Los trabajadores de comunicaciones también señalaron que se pide a los jefes que sean presentados como comentaristas sobre la tecnología para parecer relevantes. "He visto algunos estiramientos de nivel de yoga Bikram por parte de marcas al servicio de intentar fabricar razones para hablar sobre IA", dijo un profesional de relaciones públicas que trabaja para una agencia global con oficinas en Nueva York y Londres, según The Guardian. "Es algo contra lo que a menudo tenemos que aconsejar, como 'ningún periodista va a incluir nuestro comentario sobre el fondo soberano de IA del gobierno solo porque lanzamos un chatbot'".

Grandes empresas alrededor del mundo están evaluando qué tan estrechamente quieren alinear su imagen con la inteligencia artificial mientras realizan miles de recortes de empleo e implementan la tecnología. La semana pasada, el director ejecutivo de Standard Chartered se disculpó después de describir a trabajadores a punto de perder sus empleos por IA como "capital humano de menor valor", según The Guardian.

En la plataforma Hacker News, usuarios expresaron escepticismo sobre la tendencia. Un comentarista señaló que "consideraría un mensaje de 'sin IA' como una señal positiva. Como lo que Bandcamp está haciendo", mientras otro afirmó que "esta industria ha perdido su mente colectiva con este ciclo de exageración".

Varios usuarios de la plataforma destacaron que la percepción negativa hacia la IA está creciendo, especialmente entre los jóvenes, debido a experiencias negativas después de que se les imponga la tecnología, el aumento de las facturas de servicios públicos y el impacto ambiental cada vez más aparente, según comentarios en Hacker News.

Un comentarista comparó la situación actual con ciclos de exageración anteriores: "La última vez que la IA fue grande antes del aprendizaje profundo fue la moda del 'big data' y todo tenía que ser big data. El marketing nunca ha dejado de ser sobre cómo disfrazar 'lo que ya hacemos' como la palabra de moda más nueva que los clientes (o inversores) quieren escuchar", según Hacker News.

Otro usuario recordó que "en los años antes de la pandemia bromeaba con que todo lo que tenías que hacer era 'espolvorear algo de blockchain' en tu presentación a capitalistas de riesgo y tu valoración automáticamente subiría decenas de millones. Me parecía tonto entonces y me parece tonto ahora".

Los inversores del mercado de valores han ignorado en gran medida los nervios recientes sobre el auge de la IA, así como el aumento de la inflación y la guerra en Irán, según The Guardian. Sin embargo, algunos analistas advierten que si la percepción negativa hacia la IA continúa creciendo, las empresas podrían descubrir que lo que atrae a los accionistas no impresiona a las personas que habitualmente pagan por sus productos.