La cadena de restaurantes Chili's ha decidido que su futuro pasa por su pasado. Según CNN Business, la empresa está debiendo sus nuevas remodelaciones en Dallas, Texas, la ciudad donde fue fundada hace más de cinco décadas, con el objetivo explícito de "hacer que Chili's sea más Chili's", según declaró Kevin Hochman, presidente de Chili's y director ejecutivo de Brinker International, en una entrevista realizada en junio.

Los cambios incluyen la reintroducción de los asientos de cuero rojo que caracterizaban los restaurantes en los años noventa, mesas de azulejos de colores mejoradas sin las juntas que dificultaban su limpieza, y decoraciones nostálgicas como una reproducción del menú original de 1975 con precios sorprendentemente cercanos a los actuales. Además, se han añadido azulejos de estilo suroeste en el exterior de los edificios y un letrero de "Bienvenido a Chili's" dibujado por el artista de tiza que decoró la ubicación original.

El plan de remodelación representa un cambio estratégico significativo. Hochman explicó que después de gastar cientos de millones de dólares durante los últimos años en mejoras menores —reparación de techos, ventanas y equipos— la empresa considera que ha llegado el momento de actualizar la apariencia general de los restaurantes, cuya estética no había sido modificada en más de dos décadas. "Estamos pasando de la defensa, asegurándonos de que los edificios se sientan realmente bien, a la ofensiva, que es cómo comenzamos a elevar la atmósfera", señaló Hochman según CNN Business.

Este enfoque contrasta con experiencias recientes en la industria. Mientras que remodelaciones en Denny's y Burger King generaron aumentos en tráfico y ventas, Cracker Barrel enfrentó una reacción negativa el año pasado cuando clientes se molestaron tanto por el interior simplificado y el logo modernizado que la cadena tuvo que retroceder rápidamente. Hochman reconoce estos riesgos pero confía en que Chili's ha identificado correctamente qué elementos son verdaderamente especiales para sus clientes.

"Estas marcas son tan grandes. Chili's tiene 50 años, y no llegan allí por accidente", dijo Hochman. "Es porque hay cosas sobre ellas que la gente creció con que las hicieron realmente, realmente especiales, ya sean las margaritas, las fajitas o las mesas de azulejos". La empresa incluso consultó con Larry Levine, el fundador de Chili's, para obtener retroalimentación sobre el nuevo diseño.

El éxito de Chili's ocurre en un contexto de desaceleración general en la industria de restaurantes. Según datos de la firma Technomic citados por CNN Business, Chili's es ahora la segunda cadena de restaurantes casual más grande de Estados Unidos por ingresos. Este logro ha sido impulsado por una combinación de mejor comida y énfasis en el valor para clientes preocupados por los precios más altos. Un informe de Placer.ai indica que Chili's ha tenido éxito al captar "un porcentaje significativamente mayor de visitantes" tanto de competidores de servicio completo como de comida rápida, gracias a su enfoque en el valor.

Hochman, quien se unió a Brinker en 2022, ha orquestado esta recuperación mediante una fórmula simple: buena comida, servicio de calidad y precios bajos. "Incluso nuestro ticket promedio hoy, comparado con la comida casual, está bajo $3 a $4 versus el promedio", señaló. Bajo su liderazgo, Chili's ha simplificado el menú para mejorar los tiempos de espera y ha eliminado cupones a favor de promociones fáciles de entender, como sus populares comidas de valor "3 for Me", que incluyen un aperitivo, plato principal y bebida comenzando en $10.99.

Una de las estrategias más exitosas ha sido el "Triple Dipper", un aperitivo que se hizo viral en TikTok por sus tirones de queso mozzarella frito. La nueva remodelación incluye referencias visuales a este fenómeno viral, con imágenes que destacan el tirón de queso en las paredes del bar rediseñado.

Hochman está continuamente innovando en el menú. Recientemente, la cadena ha creado alternativas a productos de cadenas de comida rápida, incluyendo el "QP" (una versión del Quarter Pounder de McDonald's) y el "Big Smasher" (su versión del Big Mac), ambos vendidos en combos de valor a $10.99 con papas y bebida. Ambos han sido impulsores importantes de ingresos, que han crecido casi 50% desde 2022.

Esta táctica surgió de la observación de que las cadenas de presupuesto se han vuelto inasequibles. Hochman tiene experiencia en esto, habiendo pasado ocho años en Yum! Brands en varios roles, incluyendo como presidente de KFC en Estados Unidos. "Hay muchos clientes que están un poco frustrados con los precios a los que ha llegado la comida rápida, e históricamente la comida rápida ha sido sobre valor y conveniencia", explicó. "Vimos esa oportunidad basada en lo que estaba sucediendo con los precios y dijimos, 'Hey, creemos que podemos obtener un combo meal a $10.99'".

El nuevo "Big Crispy", un sándwich de pollo que Hochman preparó personalmente durante la entrevista, representa el siguiente paso en esta estrategia. Según CNN Business, el sándwich es 80% más grande que los filetes congelados de McDonald's. El tamaño es una estrategia deliberada para combatir las porciones menguantes en otras cadenas. "Vemos eso en las redes sociales donde los consumidores se quejan de lo pequeñas que se han vuelto las porciones", señaló Hochman.

Hochman no ha terminado de ajustar el menú. Las pastas serán las próximas en ser reformuladas para servirse "humeantes", además de una nueva proteína que no reveló inmediatamente. También habrá ensaladas "más grandes y más deliciosas" que complementarán el menú "Guiltless Grill" orientado a la dieta, que también recibirá una actualización.

A pesar de su éxito, Chili's no es inmune a las presiones económicas más amplias. La confianza del consumidor se encuentra en mínimos históricos, y muchos están reduciendo el gasto discrecional. Sin embargo, Hochman es optimista sobre el futuro de la cadena. "Lo que le digo a nuestro equipo es que podemos controlar lo que podemos controlar", afirmó. "Si los consumidores van a reducir sus visitas a restaurantes, ¿van a elegir los que tal vez tuvieron una experiencia OK la noche anterior, o van a elegir el que saben que van a tener una gran experiencia?"

Agregó: "Vamos a ganar en ese entorno y luego si el entorno macroeconómico mejora, vamos a continuar ganando aún más". Hochman declinó revelar si las cuatro ubicaciones de Chili's remodeladas, todas en el área de Dallas, han experimentado un aumento en el tráfico, pero indicó que la empresa espera que el rediseño genere más boca a boca y atraiga nuevos clientes.

La estrategia de Chili's refleja una comprensión fundamental de lo que mantiene a los clientes leales: la combinación de nostalgia, valor y consistencia. En un mercado donde los consumidores están cada vez más cautelosos con sus gastos, la cadena está apostando a que hacer bien los fundamentos puede convertirse en una ventaja competitiva decisiva.